EL FENÓMENO “LOW COST”
Hoy en día no caben dudas de que el
modelo de negocios conocido como “Low Cost” (Bajo Coste) está entre nosotros para quedarse. No sólo que esta filosofía de gestión haya tomado cuerpo y se ha consolidado en
varios sectores de negocios, sino que la misma se difunde en muchas otras áreas de actividad.
Lo que comenzó en al
sector de las líneas aéreas en los EE.UU.,
hoy se ha difundido en todo el mundo y, en especial, en Europa, y así encontramos empresas “low cost” en sectores tan dispares como:
- Líneas aéreas: Ryanair, Air Berlin, Easy Jet, Vueling, entre otras.
- Cruceros turísticos: EasyCruise, que ofrece cruceros desde € 60 por noche.
- Alquiler de automóviles: destaca Pepecar, con
autos y motos desde un euro por día. Hoteles:
EasyHotel.com, Travelodge, Hoteles Accor, Sidorme, City Express. Ibis. Cine en casa: e-Mule, Lime Wire.
- Establecimientos de moda: H&M, Karl Lagerfeld, Madonna, Stella McCartney.
Existen, además, otros tipos de actividad que podrían ser asimilados al concepto de “low cost”, como son: los “outlets”, que proliferan cada vez más; las marcas propias de empresas de la gran
distribución; las marcas B de las empresas de automoción (Skoda de Volkswagen y Dacia de Renault); agencias de viajes online; la banca por Internet; el fenómeno Ikea; o el ya famoso Tato Nano, un automóvil que se vende en India por 2.000 euros; entre otras.
Las causas de la proliferación de este modelo de negocios son varias, entre las cuales hay algunas relacionadas con el comportamiento de los consumidores que están empujando la difusión del “low cost” en todos los sectores de negocios. Las más visibles son:
- Se está progresivamente consolidando una generación de compradores que
exige que las empresas se adecúen a ellos y a sus posibilidades, contrario a los esquemas tradicionales de la relación empresa-consumidores.
- En Europa existe una gran proporción de la población cuyos ingresos no superan los 20.000 euros al año
(son los llamados “mileuristas”); para este amplio segmento el
“low cost” ha representado lo que fue, en los años 50, la disponibilidad de los electrodomésticos para la clase media, el
desarrollo del turismo de masa y el acceso
a muchos productos y servicios que antes estaban
reservados sólo a los niveles altos de las sociedades europeas.
- Esto ha hecho que los hábitos de compra del cliente hayan cambiado de forma notoria.
- Ha surgido lo que se ha denominado el
consumidor “híbrido”, que apuesta por el lujo y por lo asequible, que no desaprovecha las gangas, aunque su poder adquisitivo le permita acceder a productos y servicios de alta gama.
- Comprar barato es ser un
“savvy shopper” (un comprador inteligente), que ya no es una figura que se encuentra sólo en los niveles socioeconómicos bajos; se corresponde con una actitud que
tiene como propósito auto-percibirse como un comprador capaz e
inteligente, en capacidad de comparar y saber elegir.
- Se está imponiendo el “cheap and
chic”, barato y elegante.
EL MODELO "LOW COST"
Los estadounidenses, tan dados a resumir en pocas palabras
conceptos complejos, ha definido el modelo de negocios “low cost” con tres frases: low cost (costes
bajos), low fares (precios bajos), no frills (ningún servicio). Como se puede ver, esta conceptualización se refiere al “low cost” de las líneas aéreas en sus inicios. En
realidad, aunque la frase no frills ha sido traducida como “ningún servicio”, el
significado de frills es “florituras, adornos”, lo que refleja mejor el concepto “low cost” en la actualidad. Como veremos, no se trata de eliminar todos los servicios conexos o de apoyo al servicio básico, sino de hacer
a menos de todos
aquellos que se consideren estrictamente superfluos o que se han ido agregando a la
oferta básica de la empresa para dirigirla a un público cada vez más exclusivo, capaz de pagar precios más altos.
De cualquier manera,
gran parte de la conceptualización inicial es aún vigente; así, en la actualidad, las empresas “low cost” operan con
base a:
-
Low cost: los costes se mantienen a sus niveles más bajos posibles.
-
Low fare: esto permite ofrecer precios más bajos y tarifas más simples y fáciles de comprender.
-
No frills: se eliminan los florituras y adornos.
Demás está decir que la “obsesión” por los costes bajos no es exclusiva de las empresas “low cost”,
sino que es parte de la estrategia de la mayoría de las empresas, en especial ante la actual crisis
económico-financiera mundial. Además, es de señalar que la
experiencia indica que el logro de costes bajos no es sinónimo de éxito en las empresas “low cost”.
Los
consumidores están dispuestos a aceptar ciertos inconvenientes con el fin de pagar un precio más
bajo, pero esa aceptación tiene sus límites. En el sector de las líneas aéreas se han producido más de 20
quiebras de líneas “low
cost”
y no todas han sido a causa
de los costes.
TODO COMENZÓ CON PORTER
Históricamente, la “filosofía low cost” tiene sus orígenes en la famosa matriz de Michael Porter de las tres estrategias
genéricas: véase la Figura 2. Como sabemos, Porter plantea que las empresas
disponen de tres grandes enfoques estratégicos
para operar eficazmente en sus mercados. Desde el punto de vista de este autor, una empresa puede lograr una mejor posición en su
sector
-
Logrando el liderazgo
en
costes.
-
Alcanzando un alto nivel de diferenciación.
-
Siguiendo un enfoque de concentración o alta segmentación.
La lógica que sustenta las dos estrategias básicas es la siguiente:
-
La diferenciación hace que los productos de la empresa sean percibidos como únicos lo que reduce las presiones y los ataques de la competencia; le permite a la empresa,
por ejemplo, fijar precios
más altos; consolidar la lealtad de los consumidores; disminuir el
poder de los compradores; etcétera.
-
El liderazgo en costes le permite a una
empresa atraer a un número de consumidores o usuarios atraídos por
los bajos precios; afrontar mejor las presiones competitivas; puede, por ejemplo, realizar mayores
inversiones para defender sus posiciones; seguir operando cuando los competidores, que tienen costes
más altos, tienen que abandonar la lucha; etcétera
Es obvio que el
modelo “low cost” se centra en lograr el liderazgo en costes (no en la
diferenciación).
Aunque inicialmente este modelo se dirigió a los segmentos de clase media y baja,
la
realidad ha demostrado que hoy en día su
mercado es la totalidad de los usuarios que utilizan los servicios de la empresa, al margen del nivel
socio-económico al que
pertenezcan.
LA DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LAS PERSONAS
Desde nuestro punto de vista, el éxito en el
modelo “low cost” se alcanza mediante la fórmula:
DIFERENCIAR LA OFERTA Y PRODUCIR A BAJO COSTE. Es decir:
-
El precio justo cuidando el
valor percibido a
través de la CALIDEZ.
Tres conceptos irrefutables del sector servicios:
-
El servicio es una prestación fundamentalmente humana, cuyos resultados dependen en gran medida de la interacción que se produce entre dos grupos de personas: los clientes y el
personal de la empresa.
-
La intervención del personal de la empresa es determinante en la percepción de calidad y eficacia del
servicio.
-
El comportamiento y las actitudes de los empleados son el
alma de la calidad de un servicio.
En las empresas
“low cost”, el
problema se plantea cuando el concepto de no frills se interpreta
como
“no
servicios” y, la búsqueda de una estructura de bajo coste se traduce en: reducción de personal por debajo de los límites válidos, contratación de personal de baja calidad, no invertir en formación y capacitación, alta rotación del personal,
y los servicios de apoyo (facilitadores y de conveniencia) se reducen o se eliminan del
todo.
Sin embargo, la búsqueda de los costes bajos no implica, necesariamente, que el
cliente sea abandonado a su suerte o que el
“low cost” sea percibido como
“low service”. No existe contradicción entre una estructura de costes bajos
y un excelente nivel de servicios, en especial, cuando este último se logra a través de la calidez, que es lo que va a determinar la diferenciación de la empresa. En otras palabras:
LA CALIDEZ NO CUESTA MÁS, ya que depende de las actitudes del personal y no de sistemas, procesos o
equipos costosos y sofisticados.