jueves, 21 de junio de 2012

El tabaco 'low cost' gana cuota de mercado y hace temer al sector una nueva guerra de precios


La industria pide que, en caso de un incremento del IVA, se revise a la baja un tramo de los IIEE para que no suba la carga fiscal

Las marcas de cigarrillos 'low cost' han ganado más de dos puntos de cuota de mercado en lo que va de año, hasta alcanzar en mayo una penetración del 5,75%, frente al 3,31% que tenían en enero, un crecimiento que, según temen en el sector, puede sentar las bases de "futuras distorsiones en el mercado".

El avance de las marcas súper baratas (como Elixir o Excite, entre otras) se explica por la modificación de la estructura de impuestos que gravan los cigarrillos aprobada por el Gobierno el 30 de marzo.

En concreto, se bajó el tramo 'ad valorem' y se elevó el tipo específico en una proporción que conllevó un incremento de precios de entre 20 y 25 céntimos por cajetilla en las grandes marcas, pero no se actualizó el impuesto mínimo como demanda el sector para frenar el avance de las marcas más económicas.

De este modo, se ha duplicado --de 30 a 60 céntimos-- el diferencial de precios entre el segmento de cigarrillos más popular (Fortuna, Winston, Lucky Strike), que ahora se comercializa a 4,10 euros por cajetilla, y las marcas de precio más bajo (3,50 euros).

Tras la última modificación fiscal, están proliferando las ofertas por debajo de los 3,55 euros. Así, 37 productos se han colocado en este nivel de precios desde el 1 de mayo (ocho corresponden a nuevos lanzamientos y 29 son reposicionamientos en precio).

CAJETILLAS CON MAS DE 20 CIGARRILLOS.

Además, según las mismas fuentes, algunas de las grandes tabaqueras han lanzado al mercado paquetes con más de 20 cigarrillos que suponen un descuento de entre 45 y 55 céntimos por cajetilla.

"Históricamente, cada vez que el segmento de precios súper bajos ha disparado su evolución, se ha acabado produciendo una grave ruptura en la dinámica del mercado que ha afectado gravemente a la recaudación del Estado", advierten las fuentes consultadas por Europa Press.

La actualización automática del impuesto mínimo, para ajustar su nivel de acuerdo a la evolución del precio medio ponderado en el mercado, es una de las reivindicaciones planteadas por la industria al Gobierno.

Igualmente, las tabaqueras han reclamado que se mantenga la presión fiscal del tabaco en España, una de las más altas en Europa (alrededor del 80% del precio de las cajetillas son impuestos), para frenar la caída de las ventas legales y el incremento del contrabando.
En este sentido, han planteado al Gobierno que emule el modelo alemán y compense una eventual subida del IVA con una reducción del tramo 'ad valorem' de los impuestos especiales.

Se trataría de amortiguar el 'efecto multiplicador' que tiene el sistema impositivo actual, al incidir en la formación del precio de venta al público del tabaco varios elementos proporcionales (tipo 'ad valorem' del impuesto, IVA y comisión del expendedor).

Con esta medida, un aumento del IVA en dos puntos propiciaría un incremento de 8 céntimos sobre el precio de una cajetilla de 4,10 euros, en lugar de 26 céntimos como ocurriría si no se compensa el alza con una bajada del tramo proporcional de los impuestos especiales.

miércoles, 20 de junio de 2012

LOW COST EN LOS SERVICIOS: LAS CLAVES DEL ÉXITO


EL FENÓMENO LOW COST

Hoy en día no caben dudas de que el modelo de negocios conocido como Low Cost (Bajo Coste) está entre nosotros para quedarse. No lo que esta filosofía de gestión haya tomado cuerpo y se ha consolidado en varios sectores de negocios, sino que la misma se difunde en muchas otras áreas de actividad.

Lo que comenzó en al sector de las neas reas en los EE.UU., hoy se ha difundido en todo el mundo y, en especial, en Europa, y a encontramos empresas low cost en sectores tan dispares como: 
- Líneas aéreas: Ryanair, Air Berlin, Easy Jet, Vueling, entre otras.
- Cruceros turísticos: EasyCruise, que ofrece cruceros desde 60 por noche.
- Alquiler de automóviles: destaca Pepecar, con autos y motos desde un euro por día. Hoteles: EasyHotel.com, Travelodge, Hoteles Accor, Sidorme, City Express. Ibis. Cine en casa: e-Mule, Lime Wire. 
- Establecimientos de moda: H&M, Karl Lagerfeld, Madonna, Stella McCartney.

 
Existen, además, otros tipos de actividad que podrían ser asimilados al concepto delow cost, como son: los outlets, que proliferan cada vez más; las marcas propias de empresas de la gran distribución; las marcas B de las empresas de automoción (Skoda de Volkswagen y Dacia de Renault); agencias de viajes online; la banca por Internet; el femeno Ikea; o el ya famoso Tato Nano, un automóvil que se vende en India por 2.000 euros; entre otras.

Las causas de la proliferación de este modelo de negocios son varias, entre las cuales hay algunas relacionadas con el comportamiento de los consumidores que están empujando la difusión dellow cost en todos los sectores de negocios. Las más visibles son:
- Se está progresivamente consolidando una generación de compradores que exige que las empresas se adecúen a ellos y a sus posibilidades, contrario a los esquemas tradicionales de la relación empresa-consumidores.
- En Europa existe una gran proporción de la población cuyos ingresos no superan los 20.000 euros al año (son los llamados mileuristas”); para este amplio segmento el low cost ha representado lo que fue, en los años 50, la disponibilidad de los electrodomésticos para la clase media, el desarrollo del turismo de masa y el acceso a muchos productos y servicios que antes estaban reservados lo a los niveles altos de las sociedades europeas.
- Esto ha hecho que los hábitos de compra del cliente hayan cambiado de forma notoria. 
- Ha surgido lo que se ha denominado el consumidor híbrido, que apuesta por el lujo y por lo asequible, que no desaprovecha las gangas, aunque su poder adquisitivo le permita acceder a productos y servicios de alta gama.
- Comprar barato es ser un savvy shopper (un comprador inteligente), que ya no es una figura que se encuentra lo en los niveles socioeconómicos bajos; se corresponde con una actitud que tiene como propósito auto-percibirse como un comprador capaz e inteligente, en capacidad de comparar y saber elegir.
- Se está imponiendo el cheap and chic”, barato y elegante.

EL MODELO "LOW COST"
Los estadounidenses, tan dados a resumir en pocas palabras conceptos complejos, ha definido el modelo de negocios low cost con tres frases: low cost (costes bajos), low fares (precios bajos), no frills (ningún servicio). Como se puede ver, esta conceptualización se refiere al low cost de las neas aéreas en sus inicios. En realidad, aunque la frase no frills ha sido traducida como ningún servicio, el significado de frills es “florituras, adornos, lo que refleja mejor el concepto low cost en la actualidad. Como veremos, no se trata de eliminar todos los servicios conexos o de apoyo al servicio básico, sino de hacer a menos de todos aquellos que se consideren estrictamente superfluos o que se han ido agregando a la
oferta básica de la empresa para dirigirla a un blico cada vez más exclusivo, capaz de pagar precios más altos.

De cualquier manera, gran parte de la conceptualización inicial es aún vigente; así, en la actualidad, las empresas low cost operan con base a:
-          Low cost: los costes se mantienen a sus niveles más bajos posibles.
-          Low fare: esto permite ofrecer precios más bajos y tarifas más simples y fáciles de comprender.
-          No frills: se eliminan los florituras y adornos.

Demás está decir que la obsesión” por los costes bajos no es exclusiva de las empresas low cost, sino que es parte de la estrategia de la mayoría de las empresas, en especial ante la actual crisis económico-financiera mundial. Además, es de señalar que la experiencia indica que el logro de costes bajos no es sinónimo de éxito en las empresas low cost. Los consumidores están dispuestos a aceptar ciertos inconvenientes con el fin de pagar un precio más bajo, pero esa aceptación tiene sus límites. En el sector de las neas reas se han producido más de 20 quiebras de neas low cost” y no todas han sido a causa de los costes.

TODO COMENZÓ CON PORTER

Históricamente, la “filosofía low cost tiene sus orígenes en la famosa matriz de Michael Porter de las tres estrategias genéricas: véase la Figura 2. Como sabemos, Porter plantea que las empresas disponen de tres grandes enfoques estratégicos para operar eficazmente en sus mercados. Desde el punto de vista de este autor, una empresa puede lograr una mejor posición en su sector

-      Logrando el liderazgo en costes.
-      Alcanzando un alto nivel de diferenciación.
-      Siguiendo un enfoque de concentración o alta segmentación.



La lógica que sustenta las dos estrategias básicas es la siguiente:
-          La diferenciación hace que los productos de la empresa sean percibidos como únicos lo que reduce las presiones y los ataques de la competencia; le permite a la empresa, por ejemplo, fijar precios más altos; consolidar la lealtad de los consumidores; disminuir el poder de los compradores; ettera.
-          El liderazgo en costes le permite a una empresa atraer a un mero de consumidores o usuarios atraídos por los bajos precios; afrontar mejor las presiones competitivas; puede, por ejemplo, realizar mayores inversiones para defender sus posiciones; seguir operando cuando los competidores, que tienen costes más altos, tienen que abandonar la lucha; ettera

Es obvio que el modelo low cost se centra en lograr el liderazgo en costes (no en la diferenciación). Aunque inicialmente este modelo se dirigió a los segmentos de clase media y baja, la realidad ha demostrado que hoy en día su mercado es la totalidad de los usuarios que utilizan los servicios de la empresa, al margen del nivel socio-económico al que pertenezcan.

LA DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LAS PERSONAS
 
Desde nuestro punto de vista, el éxito en el modelo low cost se alcanza mediante la fórmula: DIFERENCIAR LA OFERTA Y PRODUCIR  A BAJO COSTE.  Es decir:
-          El precio justo cuidando el valor percibido a través de la CALIDEZ.

Tres conceptos irrefutables del sector servicios:
-          El servicio es una prestación fundamentalmente humana, cuyos resultados dependen en gran medida de la interacción que se produce entre dos grupos de personas: los clientes y el personal de la empresa.
-          La intervención del personal de la empresa es determinante en la percepción de calidad y eficacia del servicio.
-          El comportamiento y las actitudes de los empleados son el alma de la calidad de un servicio.

En las empresas low cost, el problema se plantea cuando el concepto de no frills se interpreta como no servicios” y, la búsqueda de una estructura de bajo coste se traduce en: reducción de personal por debajo de los límites válidos, contratación de personal de baja calidad, no invertir en formación y capacitación, alta rotación del personal, y los servicios de apoyo (facilitadores y de conveniencia) se reducen o se eliminan del todo.

Sin embargo, la búsqueda de los costes bajos no implica, necesariamente, que el cliente sea abandonado a su suerte o que el low cost sea percibido como low service”. No existe contradicción entre una estructura de costes bajos y un excelente nivel de servicios, en especial, cuando este último se logra a través de la calidez, que es lo que va a determinar la diferenciación de la empresa. En otras palabras:


LA CALIDEZ NO CUESTA MÁS, ya que depende de las actitudes del personal y no de sistemas, procesos o equipos costosos y sofisticados.